Malgré un contexte économique tendu, le sport s'impose comme une dépense prioritaire pour les ménages, perçue comme un investissement durable.
Dans un environnement où les ménages surveillent attentivement leur budget, le secteur sportif semble faire figure d'exception. Alors que de nombreuses dépenses discrétionnaires sont revues à la baisse, les abonnements en salle de sport et les achats d'équipements de fitness connaissent une croissance notable, selon une analyse d'Antoine Fraysse-Soulier, analyste de marché pour la plateforme d'investissement eToro.
« Le sport n'est plus seulement un loisir, il devient une dépense associée au bien-être, à l'apparence physique et parfois même à l'identité sociale », souligne-t-il.
Cette mutation transforme la pratique sportive en une dépense jugée essentielle, presque au même titre que d'autres postes non compressibles du budget des ménages.
Le fitness accessible, un modèle plébiscité
La performance récente de la chaîne de salles de sport Basic-Fit illustre parfaitement cette dynamique. Au premier trimestre 2026, le groupe néerlandais a enregistré un chiffre d'affaires de 396 millions d'euros, en hausse de 19 %. Sa base d'abonnés a explosé en un an, passant de 4,5 à 6,0 millions de membres, tandis que le nombre de ses clubs atteint désormais 2 184.
Positionné sur un segment accessible, le succès de Basic-Fit démontre que même lorsque le pouvoir d'achat est sous pression, une part significative des consommateurs considère l'abonnement à une salle comme une dépense prioritaire. Cette tendance s'inscrit dans un mouvement européen plus large : selon le rapport Deloitte/EuropeActive, le marché du fitness a atteint 75,5 millions d'abonnés en 2025, générant 39,1 milliards d'euros de revenus. Le sport répond désormais à un besoin de routine, de bien-être et de lien social.
Adidas et Nike, des destins contrastés sur le marché de l'équipement
L'appétence pour le sport se confirme également chez les équipementiers, bien que leurs performances divergent. Adidas apparaît comme l'un des grands gagnants de la période. Au premier trimestre 2026, la marque allemande a vu son chiffre d'affaires croître de 14 % pour atteindre 6,6 milliards d'euros, avec un résultat opérationnel solide de 705 millions d'euros. Le succès de ses gammes « performance » (running, football, training) indique que les consommateurs investissent dans du matériel pour une pratique réelle et assidue. En bourse, après un début d'année difficile, l'action a bondi de 30 % sur les trois derniers mois.
La situation de Nike est plus nuancée. Bien que leader mondial, le géant américain fait face à des vents contraires. Au troisième trimestre de son exercice décalé 2026, son chiffre d'affaires de 11,3 milliards de dollars est resté stable en données publiées, mais a reculé de 3 % à taux de change constants. La marque souffre particulièrement en Chine et sur ses canaux de vente directe. Son cours de Bourse reflète ces difficultés, avec une perte de 30 % depuis le 1er janvier.
Un arbitrage en faveur du bien-être quotidien
Ces chiffres démontrent que si le sport est devenu une priorité, il ne s'agit pas pour autant d'une dépense aveugle. Les consommateurs sont plus exigeants et arbitrent entre les marques, les prix et la valeur perçue. Ils sont prêts à payer pour un abonnement abordable ou une paire de chaussures performante, car ces achats sont vus comme des investissements récurrents dans leur équilibre.
« Dans une économie marquée par l'incertitude, le sport bénéficie d'un statut particulier, il rassure et structure le quotidien », conclut Antoine Fraysse-Soulier.
Pour les entreprises du secteur, l'enjeu n'est donc plus seulement de vendre un produit ou un service, mais de se positionner comme un partenaire essentiel du bien-être au quotidien.
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via Presse Agence (rédigé à partir d'un communiqué de presse transmis à la rédaction).
